Music for life
06/11/2019

Wary Wednesday – Van klaarkomen op de kat tot uitverkocht in 30 minuten: ‘The beautiful world of Jeffree Star’

Afgelopen vrijdag lanceerden Youtubers Jeffree Star en Shane Dawson The Conspiracy Collection. Fans waren alvast heel enthousiast over de make-up collectie. Door het vele internetverkeer, moest de website er aan geloven. ‘We verkochten 1 miljoen oogschaduw paletten in 30 minuten’, zegt Jeffree Star. Hij noemt het de grootste lancering in de geschiedenis van make-up. Maar hoe kregen ze dat nu juist voor elkaar?

Vorig jaar al gooide YouTuber Shane Dawson het over een heel andere boeg met zijn show The secret world of Jeffree Star. Dawson is vooral bekend voor zijn video’s over samenzweringstheorieën, maar besloot een reeks te maken over beauty guru Jeffree Star. Jeffree is ook een YouTuber en de eigenaar van Jeffree Star Cosmetics, een make-up bedrijf.

In de reeks maakten ze enkele grapjes over een gezamenlijke make-up collectie, en op 24 september 2019 werd hun samenwerking bevestigd met een trailer voor een nieuwe reeks: The beautiful world of Jeffree Star. Shane Dawson brengt een primeur met zijn reeks. Voor het eerst krijgt het publiek te zien wat er gebeurt achter de schermen in de make-up industrie.

26 februari: Morphe winkel in Sacramento
Het filmen van de serie begint al op 26 februari. Dawson vergezelt Jeffree Star bij de opening van een Morphe winkel (make-up winkel) in Sacramento (Verenigde Staten). Net zoals in The secret world of Jeffree Star krijgt de kijker te zien hoe extravagant het leven van Jeffree Star precies is. Privé-vliegtuigen, privé-bewaking en de suite in het Sawyer hotel. Bovendien staan de volgende dag duizenden fans in rijen te wachten bij de opening van de Morphe winkel  in de hoop Jeffree Star te ontmoeten.

28 februari: first meeting
In de tweede aflevering van The beautiful world of Jeffree Star begint het echte werk. Op 28 februari hebben Dawson en Star hun eerste vergadering bij Jeffree Star Cosmetics. Ze willen een collectie maken rond samenzweringen en controverses, een ongewoon thema voor make-up. De eerste staaltjes oogschaduw worden gekozen, namen voor lipsticks worden opgeschreven… kortom, The Conspiracy Collection is geboren.

De kijker krijgt ook meer inzicht op het vlak van cijfers. Een vorig oogschaduw palet van Jeffree Star, Blood Sugar, werd geproduceerd voor een kost van 20 dollar om dan te verkopen voor 52 dollar. ‘Ik had daar gemakkelijk 80 dollar voor kunnen vragen’, voegt Jeffree Star toe. ‘Maar dat wou ik niet. Sommige merken produceren een product voor 7 dollar en verkopen het voor 48 dollar. Zij zullen geschokt zijn als ze de kost van mijn producten horen.’ Verder beslissen Star en zijn team dat Dawson ongeveer 30% van de winst zal krijgen.

18 maart: ‘cancel culture’ slaat toe
Hoewel Shane Dawson er gedurende heel de reeks van overtuigd is dat het project een flop wordt, ziet de make-up industrie hem als een bedreiging. Op 18 maart wordt Dawson geconfronteerd met een heuse controverse. Op twitter gaan geruchten de ronde dat Dawson zou ‘zijn klaargekomen op zijn kat’. Cancel culture neemt het sociale medium over en #ShaneIsOverParty wordt trending. Shane Dawson ontkent in de reeks alle geruchten en legt uit hoe belachelijk de beweringen zijn.

Nog geen 24 uur later breken dieven binnen in het magazijn van Jeffree Star Cosmetics. Ze stelen er meer dan 2,5 miljoen dollar aan producten. Star voelt zich verslagen door het voorval. Hij vermoedt dat het een inside job was en denkt bovendien dat het geen toeval is dat hij en Shane op dezelfde dag aangevallen werden.

19 maart: 1 miljoen oogschaduw paletten
Op 19 maart moet het duo beslissen hoeveel make-up ze willen verkopen. Morphe bestelt ongeveer 425.000 oogschaduw paletten en bijna 100.000 lipsticks. Verder afgaand op deze cijfers besluiten Star en team in totaal 1.000.000 paletten te bestellen. Dat is het hoogste nummer ooit voor een inkooporder van Jeffree Star Cosmetics. Als de collectie een flop wordt, is dat 20.000.000 dollar in de vuilbak.

30 maart: the leak
Tijdens het weekend van 30 en 31 maart komt dan het moment waarvoor Star bang was. Iemand laat een foto van de gestolen make-up uitlekken om de lancering van The Blue Blood Collection te verpesten. Alsof dat nog niet genoeg is, zijn de eerste voorbeelden voor de verpakking een flop. Zowel Dawson als Star beseffen dat er werk aan de winkel is. Ze moeten met nieuwe ideeën komen.

22 juni: verpakking goedgekeurd
Ongeveer 2 maand later komt het dan toch nog goed met de verpakking. Het hele team is enthousiast over de producten en de fabriek kan eindelijk beginnen met de productie. Op 1 november zal te collectie te koop zijn.

15 oktober: merch launch
Op 15 oktober dan, lanceert Dawson geheel onverwacht een nieuwe website voor zijn merchandise. Sweaters, t-shirts, joggings, rugzakken… allemaal met nieuwe logo’s. Hoewel de lancering onaangekondigd was, kreeg de site meer dan 1 miljoen bezoekjes op 20 minuten tijd. Na een halfuurtje was de volledige collectie uitverkocht.

22 oktober: T minus 10 days
In de laatste aflevering wordt dan eindelijk de volledige Conspiracy Collection getoond. Ook mag het publiek een kijkje nemen achter de schermen van de meest extravagante fotoshoot bij Jeffree Star tot nu toe.

En een foto zegt meer dan 1000 woorden, dus bij deze:

1 november: launch day
Of kijkers geïnteresseerd zijn in the behind the scenes? Ja. De eerste aflevering van de serie krijg al meer dan 24 miljoen views. Elke aflevering hierna werd, op één uitzondering na, ook meer dan 15 miljoen keer bekeken.

En toch waren Star en Dawson niet op een gigantisch verkoopsucces voorbereid. Wanneer de collectie op 1 november live ging, kreeg jeffreestarcosmetics.com enorm veel bezoekers. Hoewel de makers van de website voorbereid waren op heel wat verkeer, slaagden de duizenden fans erin om de website te doen crashen. Desondanks was de hele collectie uitverkocht op een halfuur tijd. Jeffree Star noemt het de grootste lancering in de geschiedenis van make-up.

4 november: nieuws over meer
Maandag kondigde Star aan dat er al plannen zijn om de voorraad aan te vullen en gisteren konden via een pre-order nog 120.000 oogschaduw paletten besteld worden. Momenteel zijn er nog enkele Mini Controversy paletten te koop. Maar voor een grote aanvulling zullen de fans moeten wachten tot 2020. Star kon wel al bevestigen dat The Conspiracy Collection, die oorspronkelijk een speciale editie zou zijn, een blijvende collectie wordt. ‘We zullen de collectie produceren, zolang jullie ze willen kopen’, besluit hij.

Tekst: Ianthe Van Dyck, foto: dvsross [CC BY 2.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/2.0)]

De serie The beautiful world of Jeffree Star loopt nog steeds. Shane Dawson werkt momenteel aan een aflevering die de lancering in beeld zal brengen.

Elke maandag, woensdag en vrijdag vind je op onze website een artikel dat deel uitmaakt van een mysteriereeks.

Iedereen is een beetje achterdochtig. Op Wary Wednesday zoeken we uit achter welke complottheorieën een beetje waarheid schuilt.